Offrant un modèle flexible et rassurant, l’économie de l’abonnement est une tendance de fond qui concerne aujourd’hui tous les secteurs d’activité. Les chiffres sont parlants : +430% en 9 ans et une croissance multipliée entre 5 et 9 fois plus rapidement que les business traditionnels ces 6 dernières années*1. Aujourd’hui, 72% des français ont au moins un abonnement contre 66% il y a 2 ans. Traduisant le passage d’une économie de la propriété a une économie de la fonctionnalité, cette accélération répond à une nouvelle demande de la part des consommateurs et aux nouveaux enjeux de performance des entreprises.
Des consommateurs qui préfèrent l’usage d’un bien à sa possession.
L’économie de l’abonnement est en plein essor et concerne aujourd’hui tous les secteurs économiques.
Véritable lame de fond, cette évolution s’inscrit dans les nouveaux engagements de l’économie circulaire. Le modèle traditionnel qui consiste à extraire, produire, consommer puis jeter est aujourd’hui dépassé. L’économie circulaire qui s’impose désormais vise à déployer des modèles durables qui permettent de réduire notre impact sur l’environnement et d’avoir une action sociétale positive.
Ce changement des modes de vie accompagne une mutation profonde, où l’on passe du tout-jetable au réemploi et à la valeur d’usage. A présent, l’échange économique n’est plus fondé par la propriété d’un bien ou d’un service mais par l’acquisition d’une fonctionnalité et d’une expérience.
Un modèle économique qui s’étend aujourd’hui aux produits physiques.
Favorisé par l’essor du digital, le modèle de l’abonnement s’est d’abord développé dans le monde du streaming audio/vidéo et des télécoms, désormais il se déploie dans tous les domaines.
Les acteurs historiques ont connu une progression fulgurante du nombre de leurs souscripteurs ces dernières années. Dans le même temps, de nouveaux marchés ont fait leur apparition, et les consommateurs n’hésitent plus à choisir de s’abonner pour recevoir des produits physiques.
Aux États-Unis, 15% des acheteurs déclaraient ainsi avoir choisi cette formule de souscription pour obtenir des produits, en 2020*1. Des sociétés comme Nespresso par exemple, se sont lancées avec succès et proposent à leurs clients de recevoir régulièrement des capsules de café.
Même les produits de la vie courante sont concernés, comme le montre le succès rapide des offres de souscription proposées par la société Amazon.
De plus, ces formules sont en plein développement sur les marchés des logiciels (Zoom, Sarbacane, Sales Force, suite Adobe…), comme dans d’autres domaines originellement très éloignés de ce modèle. Citons le secteur automobile (Mobility), ou encore celui de la santé, avec Babylon Health, qui propose des services d’accès aux soins, de rendez-vous à distance et de suivi des indicateurs de santé.
Par ailleurs, l’Abonnement à Durée Libre sans engagement (ADL), s’impose de plus en plus et gagne du terrain sur l’Abonnement à Durée Déterminée avec engagement (ADD). La réussite de l’offre Netflix, boostée également par la crise sanitaire, montre l’attrait de ces formules plus flexibles qui tendent aussi à se généraliser chez les opérateurs de forfait mobile et internet.
Des avantages pour les utilisateurs et les entreprises.
Supposant, à priori, un engagement et des paiements réguliers, ce nouveau système peut sembler présenter des freins pour le consommateur.
Cependant, on l’a vu, cette formule répond à une évolution de fond qui s’inscrit dans une envie de consommation durable et responsable. Les nouveaux modes d’achat du citoyen moderne privilégient la fonctionnalité sur la propriété, la quête d’une expérience qui a du sens, en accord avec des valeurs et la nécessité de réduire l’impact environnemental de nos activités humaines.
Les personnes qui souscrivent un abonnement sont tout d’abord à la recherche d’économie et d’avantage financier. La praticité de ces offres, leur flexibilité et leur personnalisation, sont également parmi les premières raisons invoquées. D’autres motifs sont relevés, comme par exemple l’envie d’expérimenter de nouvelles choses et de se laisser surprendre.
Du côté des entreprises, ce nouveau modèle présente de nombreux avantages. Si l’acquisition de nouveaux clients est plus longue et plus coûteuse, ceux-ci sont ensuite moins volatiles. La marque peut ensuite entretenir plus facilement le lien et développer une relation qui s’inscrit dans la durée. De surcroît, si l’on considère les chiffres d’affaires potentiels, la souscription de biens ou de services permet d’augmenter le panier moyen et offre l’occasion d’effectuer des ventes croisées plus nombreuses.
Enfin, les possibilités d’analyse marketing ou de reporting sont plus précises. La connaissance du client étant améliorée, les marques peuvent traiter leurs consommateurs en véritables VIP, s’occuper d’eux 24h/24 h et innover rapidement pour répondre à leurs véritables besoins.
Sources :
*1 « Subscription Economy Index », Etude Zuora / cabinet Harris Poll - Mars 2021
